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站在巨人的肩上：廣告大師創(chuàng)意哲學精髓版之切勿相信廣告是科學
作者：穆峰 時間：2007-3-11 字體：[大] [中] [小]
切勿相信廣告是科學——伯恩巴克的創(chuàng)意觀
伯恩巴克（1911—1982）畢業(yè)于紐約大學英國文學系，曾專為社會名流起草講演稿，其優(yōu)美的文筆頗獲好評，后進入廣告公司，曾在格雷廣告公司任創(chuàng)意總監(jiān)。1949年，他與道爾及戴恩創(chuàng)辦DDB（即恒美廣告公司），任總經(jīng)理。1967年，接任董事長，后又任執(zhí)行主席。
創(chuàng)意策略
伯恩巴克倡導精美巧妙，具有說服力和創(chuàng)意的廣告文學，主張：
“在創(chuàng)意的表現(xiàn)上光是求新求變、與眾不同并不夠。杰出的廣告既不是夸大，也不是虛飾，而是要竭盡你的智慧使廣告信息單純化、清晰化、戲劇化，使它在消費者腦海里留下深而難以磨滅的記憶，廣告最難的就是將廣告信息排除眾多紛雜的事務而被消費者認知感受。確實你的廣告必須制造足夠的噪音才會被注意，但這些噪音絕非無的放矢，毫無意義。”
伯恩巴克沒有著意著書立說，他的創(chuàng)意哲學觀點，大多散見于訪談錄、講演以及給公司的內(nèi)部員工的便條、備忘錄和書信中，他的創(chuàng)意觀不僅對DDB公司的廣告風格產(chǎn)生了重大影響，而且形成了一種頗具代表性的廣告流派。
創(chuàng)意觀
“我奉勸你一句，切勿相信廣告是科學�！�
“廣告在基本上是說服……而說服的發(fā)生并不是科學而是藝術。”
“規(guī)則正是藝術家所突破的東西；值得記憶的東西從來不是從方程式中來的，并不是你的廣告說什么感動了觀眾，而是你用什么方法去說，忘卻與永存的區(qū)別是藝術技巧。”
“藝術派”的創(chuàng)意哲學的溝通著眼點主要在心靈的沖擊、認同、共鳴。為了達到溝通的目的，伯恩巴克及其領導的DDB廣告公司，喜歡使用大標題、大圖片以及幽默、荒誕等出人意料的表現(xiàn)方法和技巧，創(chuàng)作出了一批傳世之作。
創(chuàng)作力
“藝術派”的方法依據(jù)，是感性的確定性。它對直覺思維、創(chuàng)作力倍加推崇。在伯恩巴克看來，“廣告的最偉大工具”，就是創(chuàng)作力。他認為：
“所謂市場調(diào)查、選擇媒體以及廣告公司中的一切其他活動，都不過是最后執(zhí)行（說服藝術）的前奏而已。適當?shù)貏佑脛?chuàng)作力，能夠使你的“說辭”脫穎而出，使其能夠被接受、被相信、有說服力、促成購買。”
這不是故作驚人之語。伯恩巴克策劃的奧爾巴克百貨公司的廣告運動，就有以一當十的威力。這個公司所花的廣告費，只及紐約最大的百貨公司的1/30，而調(diào)查結果則表明：在消費者的印象中，奧爾巴克是紐約百貨公司中廣告做得最多、廣告費花得最多的公司！
作者為實力派營銷新銳, 光茂朝志營銷策劃工作室、成都高校資源整合工作室策劃總監(jiān),被國際十大培訓師、中國CS經(jīng)營教父、首嘉商務咨詢有限公司董事長嚴世華教授稱為“中國最年輕的癡狂營銷策劃人”、“用營銷解析大學教育及大學生態(tài)的第一人”,被同仁風趣地稱為“陰陽策劃穆先生”（從小就是少白頭）,先后策劃過：團結大學城數(shù)碼文化節(jié),順峰JOE杯營銷設計助學大賽,嬌子X女士香煙世界杯期間的成都品牌推廣活動,08驕子成都茶藝文化節(jié)系列活動,首嘉第二休閑會客廳夏日送清涼的促銷活動,首屆綠色中國城市先鋒環(huán)保宣傳系列活動（由國家環(huán)保局主辦）等 。電話:13518152944 電郵:zhengheyuyingxiao@163.com 歡迎志同道合的朋友常交流、常聯(lián)系。謝謝！